企业新闻

白酒企业网络营销分析

发布日期:2014-2-16

 目前,全球已有近70%的国家和地区被网络覆盖,有网络的地方就是企业的市场。网络市场的不断扩大,带来的交易机会也越来越多,企业通过网络播撒自己的品牌、产品,获取更多的利益的可能性也增大。就目前这种情况,白酒招商企业完全可以通过网络营销拓展国外市场。企业可以加入一些国际性的电子商务平台,将此作为迈向国际化道路的“试金石”。
  网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸,但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝,如果顾客有兴趣自己参与设计产品,公司可以想办法满足客户。比如,WJM公司可为忠诚度高的消费者设置个性化设计栏目,鼓励顾客自己动手通过网络来订制心目中的产品,如通过对白酒的包装、口味、品名、度数和香型等参数进行产品设置。反过来,公司也可以通过网络设置信息了解消费者对酒的爱好需求,从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。目前,仅只有高端的G品牌采用了定制的方案,因此WJM公司可以考虑在网络上对顾客提供更多种型号酒的生产推广方案,以满足消费者的个性化需要,如果一旦成功,必将开启白酒营销的新时代。
  网络营销工具分析
  以WJM公司为例
  WJM公司的官方网站。公司目前主要的网络营销是借助网站进行推广,网站项目设置“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目,可以说具备了大型企业网站的基本功能。网站由WJM公司信息部进行技术运营,由销售公司负责运营管理。虽然网站具备了网络营销的基本功能,但是在具体的体现上,还没有将网络营销的优势更好地发挥出来,仍处于网络营销的初级阶段。
  新浪、腾讯等门户网站的专区。WJM公司针对其高端品牌,借助新浪等门户网站的影响力全面宣传,在新中国成立六十周年华诞之际,以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(注:G品牌是WJM公司的高端白酒品牌),在全国60个城市举办了放飞热气球,公司希望借助此次活动,以向国庆献礼的方式,增加WJM公司的高端品牌G在全国的影响力,为后期传统渠道营销的铺开打下基础。
  此外,WJM公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面,旨在通过与民生银行的合作,共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。这是国内首款定制白酒以“期酒”方式走入投资理财平台成为认藏投资酒品,同时也是WJM公司继2008年首推G品牌定制酒开超高端白酒定制之先河后,又一为白酒界、藏酒投资界关注的举措。公司希望通过新浪网新闻中心的媒体放大作用,强调G品牌高端定制酒的投资作用,增加品牌的附加值,以期在网络用户中形成轰动效应。
  区域网站联盟。以直辖市重庆为例,由WJM公司下属的酒业营销公司全程赞助了重庆网站站长大会,组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享,并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究,希望通过区域及行业网站大范围的主题聚会,形成网站与公司联合推进的商业经营模式。公司希望借此走出简单的网络销售套路,尝试结合公益与品牌、销售与推广的全方位的网络营销手段。笔者估计,如果这种尝试能够取得成效,WJM公司下一步将会投入更多的人力、财力,在全国各主要区域推行这样的网络营销模式,或许成为WJM公司网络营销的主流模式。
  从营销策略方面分析
  价格策略
  价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题,网络营销也不例外。在网络上,市场已经进入买方市场的时代,话语权不再由供应方掌握,而是由需求方控制。产品提供方必须生产出需求方心目中的理想产品,才能获得认可,占领市场,得到发展机会。笔者认为,网上定价宜采取以下措施:
  准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表,让消费者了解白酒行情走势,主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状,为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况,启动WJM公司的价格调整窗口;在网站主页上,设置专门的讨论区,鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”,公司可通过该区了解消费者对价格的反应,帮助公司制定出合理的价格策略;给公司官网会员建立专属档案,根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级,并在合适的情况下给予折扣和优惠,鼓励客户的线上消费,培养会员的品牌忠诚度。
  渠道策略
  减少商品流通环节和运输成本,最终降低产品的价格,这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。由于企业站点是敞开式的站点,容易被“黑客”入侵,破坏企业原有通路渠道。因此酒类企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密,加强客户管理筛别,同时组织专员对网上交易进行监督检查,正确评价网上营销的各个环节运作效率,防止产生莫名的中间商。同时,为了方便消费者购买,也可以采取以下一些策略:
  强化物流管理
  为了满足顾客需要,网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流,才能取得顾客的青睐,让顾客切实体会到网络营销的优势。
  企业不必自建庞大的物流系统,可通过与第三方物流企业合作,降低成本投入,只需要求第三方物流公司保证发货速度和质量。同时,在网络营销平台上建立跟踪系统,相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息。建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善,企业应该逐渐打破传统网络营销模式,加快完善网络结算与支付系统建设,避免“网上下单,网下付款”的情况发生。首先,企业要提供更多的可供消费者选择的支付手段,比如电话银行、网上银行等等;其次要通过加强电子支付手段安全的技术保障措施,来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。
  促销策略
  利用第三方调查咨询公司提供的经过筛选的客户名单,向用户逐一发送E-mail,主动介绍产品信息。鉴于取得用户名单的合法性,企业可自己汇总或有价购买电子邮件列表,定期向邮件客户群组发送广告信息。但目前垃圾邮件已经成了“过街老鼠”,为了不至于造成“人人喊打”的局面,电子邮件广告不要引起受众的反感,否则将起到反方面的效果。运用电子邮件进行营销必须注意方式方法:促销性质不要太浓,主题明确有效、要有吸引力,尽量与客户相关。正文内容应简洁明了,风格不要千篇一律,要根据营销对象的不同而采用不同的风格;不要让E-mail打上垃圾邮件的标签。说明用途,使接收者可以方便地从邮件名单中进退自如,给用户一些主动修改的权力。
  网站广告
  在本企业网站设置网络广告时,要确保广告传达的信息能够吸引用户眼球,而且有其他产品没有的特色和差异,这样才能吸引网页浏览者的关注。建议将重要的信息在页面置顶,使网页浏览者方便获得重要的广告内容,切忌使用虚假的关闭和弹出界面诱导客户关注,这样会增加客户的被欺骗感,不利于成交;网站宜在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮,将其链接到公司相应的其他产品或子页面上,便于顾客随时与公司咨询和沟通,方便查阅,如果希望页面更有创意,还可增加一些声音或图像,使页面生动形象。
  总之,网络营销的产生和发展,对传统白酒企业的经营方式、管理模式、组织形式以及营销观念等各个方面,都提出了有力的挑战。但我们相信,网络经济必将造就更多的商机和平台,必然会给那些有所准备的企业带来新的发展和希望。

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